Auglýsingabirtingar á krepputímum og innlendir og erlendir valkostir

Samfélagsmiðlar og Google njóta góðs af því að vera ekki skattlagðir á Íslandi en umræða um hvort ríki og sveitarfélög eigi að auglýsa þar, getur ýtt undir að frekar er auglýst á innlendum miðlum. Íslenskir miðlar eru frábrugðnir miðlum víða erlendis því hér á landi eru svo margir sterkir fjölmiðlar miðað við mannfjölda. 

Enn sem komið er, er of lítið fjármagn komið á netið á Íslandi miðað við erlendis og bankahrunið kenndi okkur að það getur verið dýrt að hætta að auglýsa á samdráttarskeiðum. Þetta og fleira kemur fram hjá álitsgjöfum sem leitað var til hjá helstu þjónustuaðilum auglýsingabirtinga.

Í dag fjallar Atvinnulífið á Vísi um auglýsinga- og markaðsmál á krísutímum. Í greinaröð dagsins heyrum við í forsvarsaðilum auglýsingastofa, þjónustuaðilum auglýsingabirtinga, förum yfir rannsóknir, þróun og breytingar á neysluhegðun.

Í þessari annarri grein dagsins voru þjónustuaðilar auglýsingabirtinga sem einnig störfuðu í bankahruninu beðnir um að svara eftirfarandi spurningu:

„Hvaða áherslur telur þú að verði áberandi í auglýsingabirtingum næstu misseri og gerir þú ráð fyrir að auglýsingafjármagn muni fara í meira mæli til erlendra aðila en áður, sbr. samfélagsmiðla, Google o.sfrv.“

Hægt að gera hagstæð auglýsingakaup

Jóhannes Karl Sigursteinsson, ABS fjölmiðlahúsi:

„Búast má við því að fyrirtæki sæki tímabundið meira í söluhvetjandi miðla og horfi í skammtímaáherslur til að koma sér í gegnum stærstu niðursveifluna.

Í því ljósi eru erlendir miðlar eins og samfélagsmiðlar og Google álitlegir kostir enda eru þeir bæði söluhvetjandi og ódýrir.

Þau gögn sem við höfum frá síðustu niðursveiflu hafa sýnt okkur að mikilvægt er fyrir fyrirtæki að sinna áfram langtíma vörumerkjauppbyggingu þótt á brattann sé að sækja og því geri ég ráð fyrir að margir nýti þau tækifæri sem eru á fjölmiðlamarkaði í dag til að gera góð kaup og ýta undir virði vörumerkja sinna,“ segir Jóhannes Karl.

Getur verið dýrt að hætta að auglýsa

Við sáum líka í síðustu niðursveiflu að það er mjög dýrt að tapa markaðshlutdeild með því að hætta alveg að auglýsa og erfitt að vinna hana til baka þegar hjólin fara aftur að snúast.

Við finnum að margir hafa dregið lærdóm af því og sjá vel þau tækifæri sem gefast í dag á fjölmiðlamarkaði og ná að sinna bæði þeim markmiðum sem snúa að skammtímasölu til að fleyta sér í gegnum erfiðasta tímann en jafnframt að nýta sterkari miðla til ímyndaruppbyggingar,“ segir Jóhannes Karl.

Innlendir miðlar gríðarlega sterkir

Jón Heiðar Gunnarsson, Birtingahúsið: „Aukið auglýsingafjármagn hefur runnið til erlendra fjölmiðla síðastliðin ár og sú þróun mun líklegast halda áfram næstu misseri. Sama þróun gildir einnig um innlenda netmiðla því aukningin nær til netmiðla í heild og bæði innlendir og erlendir miðlar eru hluti af þeirri köku. 

Birtingafé sem rennur til netmiðla hér á landi er enn talsvert lægra en við sjáum í þeim löndum sem við berum okkur yfirleitt saman við, sem gefur til kynna að hlutdeild netbirtinga eigi eftir að aukast hérlendis á næstu árum verði þróunin sambærileg hér.

Við í Birtingahúsinu höfum alltaf lagt áherslu á að rýna í gögn og árangursmælingar til að finna út hvaða miðlar skila bestum árangri hverju sinni. 

Gögnin sýna fram á að margir innlendir miðlar eru gríðarlega sterkir og íslenski markaðurinn er öðruvísi en gengur og gerist víða annars staðar hvað það varðar. 

Við höfum val um sterka innlenda miðla sem eru mjög öflugir og skila hárri dekkun og slíkur árangur kemur erlendum viðskiptavinum okkar oft skemmtilega á óvart, þetta gildir um flestar miðlategundir á Íslandi,“

segir Jón Heiðar.

Margir valkostir

„Reynsla Birtingahússins af markaðsráðgjöf fyrir mörg af stærstu vörumerkjum landsins hefur kennt okkur að almennt borgar sig ekki að birta of mikið i einum miðli á kostnað annars. Hver og einn miðill hefur sínar takmarkanir, hvort sem miðillinn heitir YouTube, Facebook, Fréttablaðið eða RÚV. 

Á einhverjum tímapunkti hætta kaup inn á tilteknum miðli að vera hagstæð þar sem viðbótardekkun er orðin of dýru verði keypt. 

Galdurinn í okkar starfi liggur í því að ná sem mestri dekkun með sem lægstum tilkostnaði til að hámarka árangur, koma í veg fyrir of margar birtingar og besta þannig nýtingu á markaðsfé fyrirtækja. Slík nálgun vill oft gleymast í umræðunni því erlendir miðlar eru ekki takmarkalaus auðlind sem tekur endalaust við birtingafé því þar gilda einnig sömu lögmál og hjá öðrum miðlum varðandi of margar birtingar.

Almennt séð er ekki líklegt til árangurs að setja öll eggin í sömu körfuna því birtingastefna sem nýtir sér kosti og eiginleika ólíkra miðlategunda skilar oftast bestum árangri. 

Margar rannsóknir styðja slíka nálgun því þær sýna að vörumerki sem auglýsa samfellt til lengri tíma, í fleiri miðlum en færri reiðir almennt betur af til langtíma heldur en vörumerki sem ekki gera slíkt. 

Við leggjum því áfram áherslu á samfelldar birtingar í mörgum miðlum í stað sveiflukenndra birtinga inn á fáum miðlum. 

Ólíkar miðlategundir styðja síðan við hvor aðra, auknar birtingar í t.d. sjónvarpi ýta undir að fólk leiti eftir vörum á netinu o.s.frv. 

Mikilvægt er að tryggja snertingu við markhópinn á öllum stigum kaupferlisins og nýta kosti hvers miðils fyrir sig. 

Vinna í tengslum við auglýsingabirtingar horfir til þess hvar og hvernig er hagstæðast að ná til þess markhóps eða hópa sem viðkomandi er að reyna að höfða til hverju sinni. Slík vinna er bæði lifandi og spennandi enda er miðlaflóran fjölbreytt, margslungin og síbreytileg. Líklega hefur aldrei verið meiri þörf fyrir ráðgjöf á sviði auglýsingabirtinga heldur en nú þar sem fjölmiðlaumhverfið hefur aldrei verið flóknara og þá skiptir miklu máli að velja rétt,“ segir Jón Heiðar.

Samfélagsmiðlar og Google þegar mettir

Þórmundur Bergsson, MediaCom á Íslandi:

„Ég held að það sé komið þokkalegt jafnvægi á miðlana, ef maður reynir að horfa framhjá áhrifum Covid 19. 

Helst að það hafi verið mikill uppgangur undanfarin misseri í OOH, þ.e. umhverfisauglýsingum. Þar hefur LED-tæknin gjörbreytt landslaginu.

Prent hefur gefið eftir en á ekki von á því að það missi mikið í viðbót. Sjáum að það hefur hægt verulega á falli þeirra.

Samfélagsmiðlar og Google eru að mínu mati nokkuð mettir, eflaust mun eitthvað aukast fé til þeirra en það verður róleg aukning, helst að YouTube eigi inni.

Hér spilar líka inní mikil umræða um skattlagningu þessarra miðla og um það hvort ríki og sveitarfélög eigi yfir höfuð að setja peninga í þessa erlendu miðla. 

Þetta mun mögulega hjálpa íslenskum vefmiðlum og hefur þegar gert meðal annars vegna gengisbreytinganna,“ segir Þórmundur.

Íslenskir og erlendir miðlar

Það er í reynd verulegt áhorf á sjónvarp og ekki síst þar sem framleitt er mikið íslenskt efni, íslenskt efni dregur alltaf að. 

Helsti vandi hjá sjónvarpinu er að það er erfiðara að ná til yngri hópa svo líklega vex YouTube sem auglýsingamiðill.

Það er mikið rætt um að streymisveiturnar taki mikið til sínog þær gera það svo töluvert af fé rennur til erlendra streymisveitna. Líklegt er að það aukist á næstunni rólega með ViaPlay og þá sérstaklega ef þeir fara í samkeppni um íþróttaviðburði.

En það eru ekki auglýsingamöguleikar þar svo það er ekki auglýsingafé sem er að renna til Netflix og félaga.

Taki ViaPlay til sín mikið af íþróttaefni þá mun halla verulega á íslensku sjónvarpsmiðlanna.

Útvarp hefur haldið sínu nokkuð vel og ég sé ekki miklar breytingar þar.

Þannig að heilt yfir held ég að breytingar verði frekar hægar og að það sé komið á sæmilegt jafnvægi á milli miðla, íslenskra og erlendra,“

segir Þórmundur.