Auglýsendur sem náðu forskoti í kreppum Rakel Sveinsdóttir skrifar 24. apríl 2020 09:00 Auglýsinga- og markaðsmál skipta miklu máli á samdráttartímum. Vísir/Getty Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum. Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið „Hápunktur morgunsins er síðan rómantíski kaffibíltúrinn“ Atvinnulíf Haukur kveður íþróttafréttamennskuna Viðskipti innlent Áhrif kosninga á starfsfólk og vinnustaði í næstu viku Atvinnulíf Driffjöður Vertonet: „Við erum að setja kjöt á beinin núna“ Atvinnulíf „Stelpupabbarnir eru ósjálfrátt betur á verði“ Atvinnulíf Ungum Áströlum bannað að nota samfélagsmiðla Viðskipti erlent Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Atvinnulíf Uppsagnir hjá þjónustumiðstöð Íslenskrar erfðagreiningar Viðskipti innlent Herkastalinn hans Quangs Lé er til sölu Viðskipti innlent Tryggja tólf milljarða króna fjármögnun Viðskipti innlent Fleiri fréttir „Hápunktur morgunsins er síðan rómantíski kaffibíltúrinn“ Áhrif kosninga á starfsfólk og vinnustaði í næstu viku „Stelpupabbarnir eru ósjálfrátt betur á verði“ Driffjöður Vertonet: „Við erum að setja kjöt á beinin núna“ Velgengni í New York: „Mér finnst ég ekkert hafa verið hér mjög lengi“ Magga í Pfaff: „Ég man meira að segja hvar fyrsti kossinn var“ Fær nokkuð jákvæð viðbrögð þegar hann vandar sig í eldhúsinu Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Dæmi: „Tvær konur geta ekki unnið saman því einu sinni áttu þær sama kærasta“ „Unglingsárin voru kannski ekki mín heppilegustu ár“ „Pólitíkin er dugleg í þessu en einkageirinn kann þetta ekki nógu vel“ Að byggja upp vinnustað sem hræðist ekki breytingar Stærðin skiptir ekki máli Ólafur Ingi: „Ég er kostuð eiginkona“ Einróma niðurstaða að Hörður sé eins og Kristján í Frozen „Reglugerðin tekur gildi hvort sem menn hafa þetta hugrekki eða ekki“ Allt í steik: Samtalið við yfirmanninn „Okkur langar til að búa til nýja tegund af bjórmenningu“ „Eitthvað við kvöldin og nóttina sem ég heillast af“ Dýrara að gera ekkert: „Erum öll að pissa í sömu laugina“ Sjá meira
Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum.
Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið „Hápunktur morgunsins er síðan rómantíski kaffibíltúrinn“ Atvinnulíf Haukur kveður íþróttafréttamennskuna Viðskipti innlent Áhrif kosninga á starfsfólk og vinnustaði í næstu viku Atvinnulíf Driffjöður Vertonet: „Við erum að setja kjöt á beinin núna“ Atvinnulíf „Stelpupabbarnir eru ósjálfrátt betur á verði“ Atvinnulíf Ungum Áströlum bannað að nota samfélagsmiðla Viðskipti erlent Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Atvinnulíf Uppsagnir hjá þjónustumiðstöð Íslenskrar erfðagreiningar Viðskipti innlent Herkastalinn hans Quangs Lé er til sölu Viðskipti innlent Tryggja tólf milljarða króna fjármögnun Viðskipti innlent Fleiri fréttir „Hápunktur morgunsins er síðan rómantíski kaffibíltúrinn“ Áhrif kosninga á starfsfólk og vinnustaði í næstu viku „Stelpupabbarnir eru ósjálfrátt betur á verði“ Driffjöður Vertonet: „Við erum að setja kjöt á beinin núna“ Velgengni í New York: „Mér finnst ég ekkert hafa verið hér mjög lengi“ Magga í Pfaff: „Ég man meira að segja hvar fyrsti kossinn var“ Fær nokkuð jákvæð viðbrögð þegar hann vandar sig í eldhúsinu Dagatalsmenningin: Rosa töff að vera með yfirbókaða dagskrá Vogue og forsetafrúin kveiktu strax en íslenski vinnumarkaðurinn með hindranir Inngildingin: „Íslenska töluð með hreim er samt íslenska“ Dæmi: „Tvær konur geta ekki unnið saman því einu sinni áttu þær sama kærasta“ „Unglingsárin voru kannski ekki mín heppilegustu ár“ „Pólitíkin er dugleg í þessu en einkageirinn kann þetta ekki nógu vel“ Að byggja upp vinnustað sem hræðist ekki breytingar Stærðin skiptir ekki máli Ólafur Ingi: „Ég er kostuð eiginkona“ Einróma niðurstaða að Hörður sé eins og Kristján í Frozen „Reglugerðin tekur gildi hvort sem menn hafa þetta hugrekki eða ekki“ Allt í steik: Samtalið við yfirmanninn „Okkur langar til að búa til nýja tegund af bjórmenningu“ „Eitthvað við kvöldin og nóttina sem ég heillast af“ Dýrara að gera ekkert: „Erum öll að pissa í sömu laugina“ Sjá meira