Verslunarveldi á endastöð

Í þessari umfjöllun verður litið yfir farinn veg; hraða uppbyggingu Geysis, áhrifamátt vörumerkisins og fólkið á bak við það. Framhaldið er, enn sem komið er, óljóst. Eigendur hafa ekki tjáð sig opinberlega um fall rekstursins.

Geysilega góður gangur

Geysisævintýrið hófst á samnefndum slóðum í Haukadal árið 2006 þegar Jóhann Guðlaugsson og Elmar Freyr Vernharðsson, þá 30 og 27 ára, byrjuðu þar rekstur veitingasölu og minjagripaverslunar. Fyrsta eiginlega Geysisverslunin var opnuð þar tveimur árum síðar, árið 2008.

Félagarnir hófu svo smám saman að hasla sér völl í Reykjavík. Þeir opnuðu fyrstu minjagripaverslunina undir merkjum Lundans á Skólavörðustíg árið 2009 og ráku þá einnig minjagripaverslun í Hafnarstræti. Jóhann keypti Elmar á endanum út úr rekstrinum.

Það var svo árið 2010 sem fyrsta Geysisverslunin á Skólavörðustíg, nánar tiltekið í húsi númer 16, var opnuð. Jóhann lýsti því í viðtali við Morgunblaðið árið 2017, fyrsta viðtalinu sem hann veitti um uppbyggingu fyrirtækis síns, að sú opnun hefði verið stórt skref og „lagt grunninn að því sem á eftir kom“.

Vöxtur verslanaveldis Jóhanns var enda mjög hraður – og var á þeim tíma sem umrætt viðtal kom út gjarnan lýst sem „ótrúlegum“. „Geysilega góður gangur í rekstri verslanakeðju,“ segir til dæmis um uppgang veldisins í fyrirsögn Morgunblaðsins í byrjun nóvember 2017.

Þrjár Geysisverslanir á nánast sama horni

Áður en kórónuveirufaraldurinn skall á snemma árs 2020 voru verslanir Jóhanns, sem heyra undir félag hans Arctic Shopping, orðnar þrettán talsins. Sjö þeirra voru minjagripaverslanir í miðbænum og þar af fjórar undir merkjum Lundans á Laugavegi, Skólavörðustíg og í Hafnarstræti. Öllum þessum verslunum var lokað síðastliðið vor vegna kórónuveirufaraldursins.

Hinar verslanirnar voru tískuvöruverslanir, allar nema ein undir merkjum Geysis. Líkt og áður segir var fyrsta Geysisverslunin opnuð á Skólavörðustíg 16 árið 2010. Verslun Geysis á Akureyri var svo opnuð árið eftir og árið 2015 var önnur Geysisverslun opnuð við Skólavörðustíg 7, aðeins um 70 metrum frá þeirri sem þar var fyrir. Þá var Geysisverslun opnuð í Kringlunni árið 2016 og árið eftir voru tvær verslanir opnaðar til viðbótar; Geysisverslun við Skólavörðustíg 12 og Fjällräven-verslun á Laugavegi.

Þrjár Geysisverslanir stóðu þannig á nær sama horni á Skólavörðustíg um nokkurt skeið; Geysir konur, Geysir karlmenn og Geysir heima. Búðinni á númer 16 var lokað í desember síðastliðnum. Upphafið á endinum.

Haldið opnum yfir jólavertíðina

Þó má færa rök fyrir því að endirinn hafi hafist nokkuð fyrr. Allur ferðamannabransinn á Íslandi, þar með talin minjagripaverslun – og einkum í miðbænum, beið talsverðan hnekki eftir fall WOW air árið 2019. Og svo skall á heimsfaraldur og ferðamennirnir hættu að koma.

Í byrjun desember síðastliðnum fjallaði Morgunblaðið um „mikla óvissu“ hjá „verslunarveldinu sem kennt er við Geysi“ vegna faraldursins. Fram kom í skýrslu stjórnar að félögin ættu í viðræðum við viðskiptabanka sína um endurskipulagningu á skuldum. Hagnaður Arctic Shopping hafði dregist saman um 45 milljónir samkvæmt ársreikningi 2019 og skuldir félagsins stóðu þá í 618 milljónum.

Geysisverslununum var á endanum haldið opnum yfir jólavertíðina 2020, og útsölurnar í janúar, en þeim svo lokað nú um mánaðamótin, líkt og greint hefur verið frá. Öllum starfsmönnum var jafnframt sagt upp. Starfseminni í Haukadal, sem rekin er undir félaginu Geysir Shops ehf., hefur þó ekki verið lokað.

Fjárfestu mest í Geysisvörumerkinu

Rakel Þórhallsdóttir, athafnakona og eiginkona Jóhanns, er gjarnan nefnd í sömu andrá og eiginmaðurinn sem eigandi Geysis, þó að Jóhann einn sé skráður eigandi eignarhaldsfélagsins sem á verslanirnar. Hjónin, sem einnig eru eigendur hins tiltölulega nýendurreista Hagavagns við Vesturbæjarlaug, hafa á síðustu árum stimplað sig og vörumerki sitt nokkuð rækilega inn í íslenskan tísku- og hönnunarheim.

Að baki þeim stendur þétt teymi. Þar má til dæmis nefna Ernu Einarsdóttur fatahönnuð, sem hannað hefur hverja fatalínuna á fætur annarri fyrir Geysi og Jóhann hefur lýst sem „listrænum stjórnanda“ fyrirtækisins, hönnuðinn Einar Geir Ingvarsson og leikmyndahönnuðinn Hálfdán Pedersen, manninn á bak við hinar íburðarmiklu, og vafalaust dýru, innréttingar í verslunum Geysis.

Miklu fjármagni var varið í Geysisvörumerkið á uppgangsárunum, líkt og lýst er í áðurnefndu viðtali við Jóhann í Morgunblaðinu 2017. Fjármagn sem Jóhann hefur sagt að miklu leyti fengið úr minjagripasölunni.

„Eftir opnun Geysis í Reykjavík tók fyrirtækið þá stefnu sem það fylgir í meginatriðum enn og hefur orðið burðarás í ytri ásýnd þess allar götur síðan. Þótt minjagripaverslanirnar velti miklum fjármunum og styðji mjög við aðra starfsemi fyrirtækisins hefur Geysir orðið það vörumerki sem mesta áherslan er lögð á og mest er fjárfest í,“ segir í umfjöllun Moggans.

„Vissulega mjög dýr“ markaðssetning

Markaðssetning hefur þannig verið mikið hugðarefni eigenda Geysis. Íburðarmiklar auglýsingaherferðir, verðlaunaútstillingar í búðargluggum og útgáfa heils tímarits um árabil er á meðal þess sem notað hefur verið til ímyndarsköpunar.

Jóhann „brosti út í annað“ þegar Morgunblaðið spurði hann út í kostnaðinn við umrædda markaðssetningu í áðurnefndu viðtali. Hann játti því að hún væri „vissulega mjög dýr“ og að þau hjá Geysi legðu mikla áherslu á hana.

„En við teljum þetta virka. Þegar við stöndum í þessu hugsa ég stundum til orða vinar míns sem sagði að til þess að verða stórfyrirtæki þyrfti fyrirtæki að haga sér þannig. Og það á ekki síst við í markaðssetningunni,“ sagði Jóhann.

Þá eru ótaldar tískusýningar Geysis, hönnunarverðlaun, viðburðir á HönnunarMars og svo framvegis. Vörumerkið Geysir teygði anga sína víða. Hér fyrir neðan má sjá tískusýningu Geysis árið 2019 þar sem línan Fýkur yfir hæðir, sú fimmta úr smiðju Ernu Einarsdóttur fyrir Geysi, var sýnd. Innan við hálfu ári síðar hóf að halla verulega undan fæti hjá verslunarveldinu.

Skilja eftir sig stórt skarð

Haft var eftir Nönnu Þórdísi Árnadóttur verslunarstjóra fyrstu Geysisbúðarinnar við Skólavörðustíg 16 skömmu eftir opnun að í versluninni væri aðaláhersla lögð á íslenska hönnun og ullarvörur. Þegar Geysisbúðunum var lokað um mánaðamótin var erlend hátískuvara ekki síður ráðandi – og hafði verið lengi. Um 30-35 prósent af tekjum verslananna komu af þeirra eigin vörum árið 2017, að sögn Jóhanns.

Guðrún Guðjónsdóttir formaður Fatahönnunarfélags Íslands segir í samtali við Vísi að fregnir af endalokum Geysis hryggi félagið. Sérstaklega verði erfitt að sjá á eftir Geysismerkinu og verslununum.

„Og það er ljóst að það skilur eftir sig stórt skarð innan greinarinnar ef það hverfur frá,“ segir Guðrún.

Þá segir hún að verslanir Geysis hafi verið mikill máttarstólpi í tísku- og hönnunarflóru landsins.

„Geysir er eitt af áhrifamestu íslensku vörumerkjunum og þau komu inn á markaðinn með nútímalega túlkun á íslenskri arfleið, sem féll vel í kramið hjá fjölbreyttum hópi fólks. Alveg til þessa dags hefur það verið eitt af vinsælustu merkjum á markaðunum og hefur vegnað einstaklega vel.“

Taupokar sem tískuvara

Það má því hæglega færa rök fyrir því að verslanir Geysis hafi á skömmum tíma, með mikilli útþenslu, orðið ein af helstu miðstöðvum tísku og hönnunar á Íslandi. Geysi tókst meira að segja að gera taupokana, sem viðskiptavinir fengu utan um vörur sínar, að tískuvöru. Íslenskir tískuvitar, sem og þeir sem ekki endilega telja sig til slíkra, bera margir pokana undir allt sitt hafurtask dagsdaglega.

„Ný útgáfa af Geysis-pokunum vinsælu tók á móti gestum en það má eiginlega segja að pokarnir séu orðnir staðalbúnaður fólks í erindagjörðum um Reykjavík,“ segir í færslu Trendnets um áðurnefnda fatalínu Ernu Einarsdóttur árið 2019.

Rebekka Ashley Egilsdóttir vöruhönnuður er ein af þeim sem sankað hafði að sér Geysispokum, átta talsins nánar tiltekið. Hún greip til þess ráðs að sauma úr þeim jakka. „Eins og flottasta tískuvara,“ segir í umfjöllun Smartlands um verkið í síðustu viku. 

Og ef til vill eru einhverjir nú reiðubúnir að greiða ríkulega fyrir taupoka, sé Geysisævintýrið endanlega úti.

Hvað nú?

Og það er kannski einmitt spurningin: Eru endalok Geysis alveg ráðin? Ekki hefur náðst í Jóhann Guðlaugsson eiganda Geysis um stöðu mála nú í vikunni og hún því enn nokkuð á reiki. Jóhann sagði í bréfi til starfsfólks á sunnudag að leitað yrði að frekari fjármögnun næstu daga. Stundin segir þó í frétt sinni á þriðjudag að ekkert hafi orðið úr því og starfsmenn hvattir til þess að skrá sig þegar í stað á atvinnuleysisbætur.

Fari félagið í þrot liggur jafnframt fyrir að eigendur inneignarnóta og gjafabréfa í verslanir Geysis munu líklega sitja eftir með sárt ennið. Neytendasamtökin, sem fengið hafa fjölmargar fyrirspurnir þessu tengdu, segja að slíkar kröfur fáist sjaldan greiddar þegar fyrirtæki fara á hausinn.

Samtökin benda jafnframt á það í tilkynningu að hafa beri í huga að fordæmi séu fyrir því að nýr rekstraraðili taki við inneignarnótum „og neytendur verði því ekki varir við eigendaskiptin.“ Því sé rétt að neytendur varðveiti nótur sínar á meðan málin skýrast.

Stéttarfélagið VR var á miðvikudag með mál um fjörutíu félagsmanna sem störfuðu hjá verslunum Arctic Shopping á sínu borði. Bryndís Guðnadóttir, forstöðumaður kjaramálasviðs VR sagði í samtali við Vísi að framhaldið velti nú á því hvenær félagið verði úrskurðað gjaldþrota.

Bryndís, sem viðstödd var starfsmannafundinn á mánudag, kvaðst jafnframt ekki hafa fundið fyrir mikilli bjartsýni af hálfu stjórnenda um framhaldið.

„Það var frekar þannig að fyrirtækið væri að ganga frá því þannig að það kæmist sem fyrst í þrot.“