Krúnu­djásnin í hendur hug­sjóna­lausra stór­kapítal­ista með brú út í heim

Skiptar skoðanir eru um þau stórtíðindi sem bárust nýverið úr herbúðum langstærsta plötufyrirtækis landsins. Alda Music hefur náð samkomulagi um sölu á útgáfufyrirtækinu til alþjóðlega tónlistarrisans Universal Music Group og dótturfélagsins Ingrooves.

Salan kom mörgum í opna skjöldu en Alda Music hefur að geyma upptökur margra þekktustu tónlistarmanna Íslandssögunnar og um leið stærstan hluta íslenskrar tónlistarsögu.

Að sögn Öldu Music á fyrirtækið réttinn á allt að 80% af allri tónlist sem hefur verið gefin út á Íslandi. Nær safnið yfir heila öld og innanborðs má til að mynda finna tónlist Björgvins Halldórssonar, Ellý Vilhjálms, Grýlanna, Bubba Morthens, Stuðmanna, Hljóma og ótal fleiri þjóðþekktra nafna.

Starfa í yfir sextíu löndum

Ingrooves er hluti af Universal Music Group, stærsta tónlistarútgefanda í heimi, sem keypti fyrirtækið árið 2019. Ingrooves gefur ekki út tónlist heldur sérhæfir sig meðal annars í að aðstoða útgefendur og listamenn við dreifingu og markaðssetningu tónlistar á netinu. Því er ekki um að ræða plötufyrirtæki í hinum hefðbundna skilningi. 

Eftir kaupin verður Alda Music dótturfélag Universal International Music B.V. í Hollandi sem heyrir beint undir móðurfélagið Universal Music Group B.V. Á sama tíma verður Ingrooves stafrænn dreifingaraðili Öldu. Universal Music Group starfar í yfir sextíu löndum og verður Alda áfram íslenskt fyrirtæki með starfsemi hér á landi.

Ingrooves hefur verið í miklum vexti að undanförnu og frá upphafi 2020 opnað starfstöðvar í minnst tíu löndum í Evrópu og Asíu. Þá er rúmt ár síðan fyrirtækið keypti suðurafríska dreifingarfyrirtækið Electromonde. Á öðrum mörkuðum velur Ingrooves yfirleitt þá leið að gera dreifingarsamninga við starfandi útgefendur.

Höfundaréttur, útgáfusamningur og master

Kemur nær allt frá Spotify

En hvaða þýðingu hefur salan fyrir íslenskan tónlistariðnað og hvað er í húfi?

Alda Music var stofnað árið 2016 og tók þá við öllum útgáfurétti, upptökurétti, dreifingarsamningum og útgáfum Senu. Sena var stofnuð á grunni Skífunnar árið 2005 sem hafði þá sankað að sér flest öllum plötuútgáfum landsins.

Samkvæmt tölum frá Félagi hljómplötuframleiðenda var hlutdeild Öldu Music af heildartekjum af streymi, geisladiskum og vínyl 9,29% á Íslandi árið 2020. Kemur Alda á eftir erlendu stórfyrirtækjunum Universal Music Group, Sony Music Entertainment og Warner Music Group sem fóru samanlagt með 65,52% hlutdeild.

Gífurleg breyting hefur orðið á tónlistariðnaðinum á síðustu árum og hafa tekjur frá tónlistarveitum á borð við Spotify stóraukist á sama tíma og plötusala hverfur. Hátt í 90% af söluandvirði hljóðritaðrar tónlistar á Íslandi kom frá Spotify árið 2019 samkvæmt samantekt Hagstofunnar.

Streymisveitur hafa gjörbreytt dreifingu tónlistar og sleppa flestir tónlistarmenn og útgáfufyrirtæki í dag við að þurfa að fjármagna dýra og umfangsmikla geisladiskaframleiðslu og dreifingu. Hefur þetta umturnað stöðu plötufyrirtækja um allan heim.

Áfram þurfa tónlistarmenn þó millilið til þess að koma tónlist sinni inn á streymisveitur og þar koma útgáfufyrirtæki og hinir ýmsu dreifingaraðilar inn í myndina.

Yngra tónlistarfólk fær hærra hlutfall af tekjum

Samhliða streymisvæðingu hefur það færst í aukana að tónlistarmenn gefi tónlistina sína út sjálfir og geri dreifingarsamning í stað hefðbundins plötusamnings. Til að bregðast við breyttum aðstæðum setti Alda Music því á fót dótturfyrirtækið Dreifir sem sér einungis um að koma tónlist inn á streymisveitur.

Slík dreifingarfyrirtæki taka yfirleitt ekki þátt í að fjármagna upptökur og taka því mun lægri kostnað en hefðbundin plötufyrirtæki.

„Þeir eru kannski með 15 til 20% dreifingargjald eða eitthvað svoleiðis en þegar þú ert með plötusamning þá snýst þetta við þannig að listamaðurinn fær kannski 18 til 22% af nettósölu og útgefandinn rest,“ segir Tómas Þorvaldsson, lögmaður hjá Vík lögmannstofu sem sérhæfir sig í hugverkarétti og tengdum samningum. 

Tómas hefur verið viðloðinn tónlistarbransann í yfir þrjá áratugi og starfað fyrir ótal íslenska tónlistarmenn, heimsþekkta sem landsþekkta.

Með fleiri valkosti í dag

Þrátt fyrir að listamenn eigi nú mun auðveldara með að koma tónlist sinni til hlustenda án aðkomu plötufyrirtækja segir Tómas þau langt því frá dauð úr öllum æðum. Þó tónlistarmarkaðurinn hafi gjörbreyst frá því hann byrjaði í faginu þurfi listamenn enn yfirleitt að hafa mikið fyrir því að brjótast í gegn. Og þá er gott að hafa öflugan bakhjarl.

Tómas segir að auk þess að koma tónlistinni inn á streymisveitur snúist plötuútgáfa um markaðsstarf, aðstoð við skipulagningu tónleikaferðalaga og fleira.

Þessir stóru aðilar, sem geta gert þetta allt og boðið fyrirframgreiðslu þannig að listamaðurinn sé með peninga til að lifa í einhvern tíma, þeir hafa enn mjög sterka samningsstöðu.

Aðalatriðið sé að í dag hafi tónlistarmenn miklu fleiri valkosti til að koma tónlist sinni á framfæri og þeir séu ekki eins háðir því að stór aðili semji við þá og fjármagni mjög kostnaðarsama framleiðslu og dreifingu á geisladiskum.

„Flest tónlist kemst inn á Spotify en þú þarft líka að hafa ákveðið afl til þess að koma tónlistinni þar inn á rétta spilunarlista, og það getur skipt sköpum fyrir listamanninn. Einnig er gríðarleg vinna og kostnaður á bak við markaðssetningu, að búa til umtal, og vörumerki ef það er áhugi fyrir því,“ bætir Tómas við.

Skipti sköpum að eiga upptökuna á streymistímum

Tómas segir ákveðna hreyfingu hafa átt sér stað síðustu fimm til tíu ár þar sem flytjendur leggi aukna áherslu á að eiga upptökurnar sínar, en þær voru yfirleitt áður á hendi útgáfufyrirtækjanna. Þetta eignarhald skiptir sérstaklega miklu máli á tímum streymisveitna en Tómas segir að Spotify greiði í dag einungis 15% af tekjum sínum til lagahöfunda en 55% til þeirra sem eiga upptökuna.

Þetta helst í hendur við að tækniþróun hefur leitt til þess að upptökukostnaður hefur lækkað til muna frá því sem áður var. Jafnvel eru dæmi um að alþjóðlegar metsöluplötur hafi verið teknar upp í svefnherbergjum.

„Núna er þetta kannski þannig að sumir listamenn hafa efni á því að taka upp sjálfir, kosta stúdíóið sjálfir og eiga masterinn sinn, eru jafnvel með stúdíó eða gera þetta með einhverjum öðrum hætti,“ segir Tómas. Oft kosti upptaka tíu til tólf laga plötu þrjár milljónir eða jafnvel minna.

Eins og kvótinn sé farinn úr byggðarlaginu

Tónlistarmaðurinn Erpur Eyvindarson segir ástæðu til að hafa áhyggjur af því að svo stór hluti af íslenskum menningararfi sé kominn í erlent eignarhald.

„Þetta er tónlistarsaga Íslands bara eins og hún leggur sig. Þetta er komið í hendurnar á stórfyrirtæki og þau eru bara með einn tilgang og það er græða, sérstaklega þar sem þetta er ekki íslenskt fyrirtæki sem hefur tengingar við listamennina, menninguna og landið. Að þetta apparat sé komið með tónlistararfleiðina okkar er eins og það sé verið að selja kvótann úr byggðarlaginu,“ segir Erpur í samtali við Vísi.

Málið varði þekktustu tónlistarmenn landsins, bæði núlifandi og látna, sem hafi ekkert um það að segja hvað verður um verkin. Erpur nefnir Ellý Vilhjálms í þessu samhengi og telur óeðlilegt að hennar verk verði ekki lengur á forræði Íslendinga.

„Það er ekki mikið af minni tónlist sem fer undir Universal en ég er að hugsa um alla sem eru ekki með okkur lengur. Af því að þetta eru masterarnir frá fólki sem er löngu farið en lifir með okkur í okkar menningu. Þetta mun ekki gera nokkurn skapaðan hlut annan en að Íslendingar hafa ekki lengur valdið yfir þeim.“

Gott fyrir tónlistarmenn í útrás

Á sama tíma segist Erpur ekki efast um að íslenskir flytjendur sem stefni á útrás erlendis geti mögulega grætt á því að vera hluti af stærstu tónlistarsamsteypu í heimi. Þannig telur hann að salan á Öldu Music sé jákvæð fyrir marga en hún komi ekki til með að efla grasrótina í íslenskri tónlist.

Þannig að þetta er gott fyrir suma og vont fyrir aðra. En við höfum ekkert val um það, þetta fer allt sama hvort.

Haft er eftir Sölva Blöndal, framkvæmdastjóra Öldu Music, í tilkynningu um kaup Universal Music að fyrirtækið hyggist fjárfesta í aukinni útgáfu íslenskra listamanna, bæði innanlands og utan.

„Íslensk tónlist hefur sjaldan átt fleiri og stærri farvegi til heimsins en ég get ekki hugsað mér betri samstarfsaðila en Universal Music/InGrooves í því verkefni að koma henni enn betur á framfæri. Við munum engu að síður halda áfram að gera okkar til að styðja við grasrótina, sem er og verður undirstaða nýsköpunar í íslenskri tónlist.“

Átti sig ekki á verðmætum íslenskrar menningar

Erpur segir mikilvægt að minna á að íslensk menning sé sérstök og mikið af sköpunarverkunum höfði fyrst og fremst til Íslendinga.

„Kvikmyndin Með allt á hreinu er ekki að vinna nein verðlaun á Cannes, það er enginn í útlöndum sem finnst Megas geggjaður. Við erum í þessari íslensku búbblu og elskum að vera í henni. Við viljum að þetta séu einhverjir sem fatti hvaða merkingu þetta hefur, því einhverjir stórkapítalistar út í rassgati þeir fatta það ekki,“ segir Erpur.

Við gerum svo mikið sem Íslendingar fyrir Íslendinga og finnst það ógeðslega skemmtilegt. Áhyggjurnar eru að okkar íslenski katalógur er svo mikið þannig.

„Ef allar íslenskar bókmenntir í einhverju formi myndu enda í höndunum á erlendu stórfyrirtæki þá væri verið að rífa kjaft á Alþingi. Tónlistarmenn gera sér oft ekki grein fyrir því hvað þetta er stór hluti af menningunni. Tónlist er alveg jafn stór og merkilegur hluti af okkar menningararfleifð eins og bækurnar og svo framvegis,“ bætir Erpur við.

Allt í háaloft þegar Svíarnir vildu íslenskar bókmenntir

Ákveðin líkindi eru með kaupum Universal Music á Öldu Music og fyrirhuguðum kaupum sænska tæknifyrirtækisins Storytel AB á 70% hlut í Forlaginu. Líkt og Alda er Forlagið langstærsti útgefandinn á sínu sviði og á útgáfuréttinn að stórum hluta íslenskrar bókmenntasögu.

Áform Storytel reyndust gríðarlega umdeild en félagið vonaðist til að geta nýtt verk Forlagsins til að tryggja samkeppnisstöðu sína á íslenskum raf- og hljóðbókamarkaði. Eftir mótmæli höfunda, vantraustsyfirlýsingu Rithöfundasambandsins og efasemdir samkeppnisyfirvalda var að lokum fallið frá kaupunum og í stað þess gerður langtímasamningur um dreifingu hljóð- og rafbóka.

Hið besta mál fyrir íslenskt tónlistarfólk

Gunnar Hrafnsson, formaður Félags íslenskra hljómlistarmanna, telur söluna á Öldu Music vera jákvætt og sögulegt skref í þróun íslenskrar tónlistarútgáfu.

Tónlistin okkar er og verður til staðar og í boði fyrir alla að hlusta en ég held að í stóru myndinni sé kominn hérna öflugur aðili sem af einhverri ástæðu leitar hingað. Það hlýtur að vera vegna þess að hann sér möguleikana. 

„Ég veit að það er svo mikið af hæfileikafólki hérna sem hefði góða möguleika en fær kannski á þennan hátt öflugri bakhjarl en hefur verið í boði. Ég sé ekki annað en að þetta ætti að vera hið besta mál fyrir íslenska tónlist, flytjendur og höfunda.“

Gunnar bendir á að Alda Music hafi fram að þessu reynt að markaðssetja tónlistina á nýjan hátt, koma flytjendum sínum á framfæri erlendis og búa til aukin verðmæti. Nýir eigendur hljóti að stefna að því að fá ávinning af kaupunum.

„Nú er bara kominn annar stærri aðili sem hlýtur að hafa sömu markmið um að snúa þessu upp í hagnað. Þetta hlýtur að vera hugsað sem hagnaðarrekstur og sem vaxtarmöguleikar þannig að ég get ekki ímyndað mér að það geri neitt annað en að gera þetta bara á stærri skala.“ 

Réttindi rétthafa verði áfram varin og ef verk flytjenda nái enn meiri útbreiðslu og eldri tónlistarverk komist í flutning erlendis þýði það auknar tekjur fyrir tónlistarmenn.

Alltaf verið týnd

Gunnar óttast ekki að íslenskir tónlistarmenn geti týnst inn í erlendu stórfyrirtæki sem sinni mun stærri og arðvænlegri mörkuðum.

Við erum nú þegar týnd í hinu stóra tónlistarhafi, það er að segja við erum svo lítil stærð.

Ísland hafi alltaf verið pínulítill korktappi á úthafinu og erfitt fyrir fólk að brjótast í gegn. Gunnar segir ástandið þó hafa gjörbreyst á síðustu áratugum og sífellt fleiri tónlistarmenn séu að gera góða hluti hér á landi og erlendis. Salan á Öldu Music hljóti að bæta möguleika fólks enn frekar.

„Ég reyndi að hugsa hvar vandamálið lægi, er þjóðararfurinn að hverfa? Svarið er nei, vegna þess að hvernig neytum við þessa þjóðararfs nema bara með því að opna fyrir Spotify og útvarpið og hlusta á þetta með eyrunum? Það heldur áfram, þetta er eyrnakonfekt sem verður alltaf í boði og ég átta mig ekki á því að það ættu að vera neinar girðingar fyrir því að þetta sé tónlistin okkar áfram.“

„Kannski er einhver áhætta sem ég sé ekki sem er falin í þessu en mér finnst einhvern veginn að þegar svona tækifæri býðst þá hljóti þetta að vera áhætta sem þú ert tilbúinn að taka,“ segir Gunnar að lokum.

Vakni ýmsar spurningar

Logi Pedro er tónlistarmaður og annar eigenda plötuútgáfunnar Les Frères Stefson sem hefur meðal annars gefið út tónlist með Flóna, Birni og GDRN. Logi þekkir bransann vel en útgáfa hans er í samkeppni við Öldu Music og sömuleiðis með dreifingarsamning við samkeppnisaðilann Sony Music Iceland. 

Logi telur söluna á Öldu Music vera tvíbenta og vekja upp ýmsar spurningar um eignarhald á tónlist og viðskiptafyrirkomulag tónlistariðnaðarins. Til að mynda sé löngu kominn tími til að ræða kaup og leigu á útgáfurétti tónlistar á Íslandi. Logi segir síðarnefnda fyrirkomulagið hafa færst í aukana og ungt tónlistarfólk á Íslandi sé í dag mjög meðvitað um að það þurfi ekki að selja frá sér útgáfuréttinn.

Hinn anginn er hvað verður um þennan útgáfurétt þegar hann er seldur úr landi? Hvaða hvati er það fyrir stórfyrirtæki eins og Ingrooves að halda utan um útgáfurétt á tónlist sem er gefin út hjá svona lítilli þjóð?

Logi segir eðlilegt að velta þessu upp þó hann efist ekki að fyrirtækið komi til með að búa til mikið af tekjum fyrir rétthafa íslenskar tónlistar. Á sama tíma megi leiða hugann að því hvaðan þessi söluvara komi, hvernig samningsumhverfið var og hvers vegna fólk sé enn að selja útgáfuréttinn frá sér. Fjölmörg dæmi séu um að fyrirtæki hafi samið við unga og óreynda tónlistarmenn sem átti sig mun síðar á því að þeir eigi ekki tónlistina sína.

Í þessu samhengi nefnir Logi að Les Frères Stefson hans hafi ávallt lagt áherslu á að útgáfurétturinn sé í eigu listamannanna eða þeir fái hann til baka eftir ákveðinn tíma. Það tímabil geti til að mynda verið þrjú ár en eftir það fái tónlistarmaðurinn allar tekjur af upptökunum og fullt yfirráð yfir verkunum.

Dæmi um verðbréfavæðingu tónlistar

Logi segir söluna og þróunina á heimsvísu varpa ákveðnu ljósi á „gjörsamlega brotið viðskiptafyrirkomulag tónlistarbransans.“

„Þetta er kannski svolítil aftenging við listina og dálítil verðbréfavæðing tónlistar þar sem þú ert bara að kaupa upp einhverja vafninga. Þú kaupir kannski eins og hér nokkur þúsund samninga frá Öldu Music og ert að kaupa þetta því þú sérð einhverjar tekjutölur án þess kannski að pæla beint í því hversu mikilvægt þetta er fyrir íslenska þjóð,“ segir Logi. 

Þá hafi hluti samninganna og upptakanna ítrekað gengið kaupum og sölum áður en þeir lentu hjá Öldu Music.

Logi segir mikilvægt að taka fram að salan gæti reynst mjög jákvæð fyrir íslenskan tónlistariðnað en það muni jafnvel taka einn til tvo áratugi til að sjá fyllilega hvaða áhrif salan eigi eftir að hafa.

Það eru alls konar vinklar á þessu máli en ég held að það sé óvarlegt að taka þessu bara sem fagnaðarefni en líka að vera eitthvað að setja sig beint upp á móti þessu.

Óvarlegt að hrósa happi of snemma

Loga finnst sömuleiðis óvarlegt af fulltrúum hagsmunasamtaka tónlistarmanna á Íslandi að fagna viðskiptunum án þess að vita neitt um smáatriðin í samningi Öldu og Universal.

Mikilvægt sé að skoða hvaða þýðingu viðskiptin hafi fyrir menningararfleifð þjóðarinnar.

„Svo má kannski benda á að erlend plötufyrirtæki hafa alltaf haft greiðan aðgang að íslenskri tónlist. Kaup Ingrooves, og þetta er í raun ekki bein aðkoma Universal, á einhverju fyrirtæki á Íslandi þýðir ekkert endilega einhver stökkbrú út,“ bætir Logi við en þess ber að geta að Universal Music kemur til með að verða beinn eigandi Öldu Music en ekki Ingrooves. 

Hann segir að fjölmargir íslenskir tónlistarmenn hafi gert góða hluti erlendis þrátt fyrir að stóru erlendu fyrirtækin hafi lengst af ekki rekið skrifstofu á Íslandi.

Sölvi Blöndal, framkvæmdastjóri og annar stofnandi Öldu Music, gaf ekki kost á viðtali þrátt fyrir ítrekaðar tilraunir. Fréttin hefur verið uppfærð til að árétta að Universal International Music B.V. verður eigandi Öldu en ekki Ingrooves.