„Fyrir mann sem er skrifblindur og les­blindur er þetta ekkert auð­velt“

Umræðuefnið er símtal frá dagskrárstjóra Stöðvar 2 og þá ákvörðun Jóhanns að hætta að vera með matreiðsluþætti í sjónvarpi. Sem hann hafði lengi vel fengið neitun við að gera í upphafi, en endaði þó með að gera í áratug.

„Ég segi bara já, já elskan,“ segir Jóhann síðar í samtalinu. Umræðuefnið er þá ástin og þroskinn. þegar fólk eldist og elskar.

,,Það er eitthvað svo gott við að eldast. Maður fer meira á dýptina. Verður rólegri. Mér finnst hún alltaf jafn falleg og kann svo vel að meta hana fyrir nákvæmlega það sem hún er.“

Lífið hefur þó ekki alltaf verið dans á rósum.

Auðvitað var þetta sárt. 

Þetta var ekki bara fyrirtækið mitt sem fór á hausinn. 

Heldur nafnið mitt því fyrirtækið bar nafnið mitt. 

Gjaldþrot eru erfið og dómstóll götunnar er harður.“

Já, við erum að tala við Jóa Fel bakara eins og við þekkjum hann. Og teljum okkur örugglega þekkja nokkuð vel.

En gerum við það?

Í helgarviðtali Atvinnulífsins að þessu sinni, kynnumst við Jóa.

Stór og sterkur

Jói er steingeit.

Fæddur 9.janúar árið 1967.

„Við bjuggum í kjallaranum, síðan voru amma og afi uppi og á efstu hæðinni var langamma. Þegar hún síðan dó, fluttum við upp,“ segir Jói um æskuheimilið í Safamýrinni.

Foreldrar Jóa eru Felix Jóhannesson, ættaður úr Ísafjarðardjúpi og Guðrún Stefánsdóttir, sem er ættuð frá Kjósinni. Jói á einn eldri bróður, einn yngri bróður, eina systur og hálfsystur sem nú er látin.

„Systir mín kom langsíðust og fæddist að vori. Sem gerði það að verkum að fermingunni minni var frestað fram á haust. Þá fermdist ég og sem betur fer líka Halli æskuvinur minn. Sem var svo lítill en ég svo stór að þegar ég kraup á kné í athöfninni, urðum við loks jafn stórir,“ segir Jói og skelli hlær.

Líf borgarbarna var allt öðruvísi á þessum tíma.

„Það var bara sagt við mann: Farðu út að leika. Sem þýddi að maður var bara í fótbolta og úti að leika þar sem við vorum kölluð inn í mat.“

Skólagangan var ekki þrautalaus.

Ég er lesblindur og skrifblindur. 

Fékk aldrei hærra en 2 til 3 í stafsetningu. En vinamargur. 

Eflaust hefði þetta getað orðið öðruvísi ef ég hefði ekki verið svona stór,“ 

bætir hann við, með tilvísun í að líklega hefðu honum þá verið strítt eða lagður í einelti.

Jói var Frammari og eins og mörgum guttum dreymir um, sá Jói fyrir sér að verða atvinnumaður í fótbolta.

Þetta breyttist þó einn daginn.

„Uppáhaldsfagið í skólanum var Heimilisfræði. Og sem barn þótti mér strax gaman að elda og baka og gera alls konar tilraunir. Var samt alinn upp við þennan venjulega mömmumat sem margir þekkja. Þegar grænmeti þekktist ekki, nema kannski kartöflur og rófur,“ segir Jói.

„Síðan var starfsvika í skólanum og þá máttum við velja á hvers konar vinnustað við vildum fara til. Ég valdi bakarí. Og þar bara vissi ég þetta strax: Þetta er það sem mig langar að gera.“

Fleira gerðist reyndar á svipstundu.

,,Já 15-16 ára hætti ég að stækka. Fór upp í 1,85 og síðan ekki söguna meir,“ segir Jói og hlær.

Truntuskapur í den

Þegar Jói lærði bakarann, voru bakarar upp til hópa einungis karlmenn.

,,Þessu er öfugt farið í dag, nú eru fleiri konur bakarar,“ segir Jói en bætir við:

Á þessum tíma var þetta svo mikill truntuskapur. 

Og mjög erfið vinna. 

Menn voru að bera 50 kílóa hveitipoka og deigpakkningar hátt í 100 kíló. 

Í dag er þetta allt annað umhverfi. Betra og faglegra.“

Jói fór á samning hjá Nýja Kökuhúsinu. Sem margir muna eftir að þótti með flottustu kaffihúsum bæjarins.

„Sem betur fer á ég afmæli snemma í janúar. Því pabbi þurfti að keyra mig fyrstu dagana til vinnu, svona eldsnemma. En sem betur fer fékk ég bílprófið snemma og gat þá keyrt sjálfur.“

Jói segist hafa komist á samning hjá Nýja kökuhúsinu, með því að suða í þeim.

Það sama gerðist þegar hann fór til Danmerkur í sex mánuði til að læra að verða konditor.

„Yfirmaðurinn minn byrjaði á því að segja þvert Nei. En ég gafst ekki upp. Á endanum sá hann um að kaupa flugmiðann og ég fór út. Þar var ég í sex mánuði að læra, en ekki kominn með sveinsprófið sjálfur þá og fékk þetta nám því ekki samþykkt," segir Jói og bætir við: 

Manni lá svo á að verða fullorðinn. 

Um tvítugt er ég orðinn bakari, fluttur að heiman, byrjaður að vinna, jafnvel í sambúð en þannig var tíðarandinn þá. 

Tuttugu ára taldist maður fullgildur einstaklingur í samfélaginu sem sá um sig sjálfur.“

Þegar Jói kláraði bakarameistarann, sá hann að hluta til um kennslu í bakaraskólanum líka.

„Ég var svo áhugasamur. Alltaf búinn að hugsa rosalega mikið hvað við gætum bakað og gert og mætti undirbúinn í skólann með alls kyns plön. Strákarnir sögðu oft við mig: Æi Jói, getum við ekki bara gert þetta seinna? Á meðan Hermann Bridde kennarinn minn sagði: Jói minn, hvað eigum við að sýna strákunum í dag?“

Hjá Nýja Kökuhúsinu starfaði Jói í um 13 ár en hóf þá sinn eiginn rekstur.

Áður en við hefjum þann kafla, skulum við rifja upp bókaæðið sem reið yfir þjóðina og náði yfir margra ára tímabil: Þegar öll heimili keyptu uppskriftabækur Hagkaups!

Sögðu fyrst Nei

Jói er höfundur þriggja Hagkaupsbóka: Kökubók Hagkaups frá árinu 1996, Brauðréttir Hagkaupa frá árinu 2002, Brauð og kökubók Hagkaups frá árinu 2009. Bókin Eftirrétta Hagkaupa kom út árið 2006, en hún er með uppskriftum eftir Hafliða Ragnarsson, Ásgeir Sandholt og Jóa.

„Ég var 29 ára þegar fyrsta bókin kom út,“ segir Jói sem rifjar upp hugmyndina að bókaseríunni.

„Fyrst þegar ég talaði við Hagkaup sögðu þeir Nei takk! Ég mætti þá til þeirra með handritið af bókinni handskrifað. Á endanum fékk ég Þorstein Joð til að búa til svona demo með mér og eftir það tókst loks að sannfæra menn um að hugmyndin gæti verið góð.“

Það sem Jóa fannst skipta öllu máli, var að bókin yrði það ódýr að allir gætu keypt hana.

„Þeir ætluðu að selja hana á 4.990 en ég vildi selja hana á 990!“

Sem varð niðurstaðan og á endanum seldust 70 þúsund Hagkaupsbækur eftir Jóa.

„Fyrir mann sem er skrifblindur og lesblindur er þetta ekkert auðvelt. Samt hafði ég alltaf verið að skrifa svolítið niður á blað; hinar og þessar uppskriftir sem ég var að prófa mig áfram með.“

Annað sem Jói bendir á að er mjög erfitt fyrir flesta bakara og kokka. Og það er að segja nákvæmlega hversu mikið magn fólk á að nota í uppskrift.

„Því maður notaði dash af þessu og dash af hinu,“ segir Jói og brosir.

,,Ég bakaði allt heima hjá mér. Geymdi fyrstu kökurnar inni í stofu en í þessari fyrstu bók voru rúmlega 220 uppskriftir,“ segir Jói en bætir kíminn við:

Ég hef reyndar aldrei þorað að segja frá því en elstu kökurnar voru byrjaðar að mygla þegar ljósmyndarinn mætti og við fórum að mynda fyrir bókina. 

En sem betur fer sást það hvergi á myndunum.“

Rísandi stjarna

Jói var þrítugur þegar hann stofnaði sitt eigið bakarí: Hjá Jóa Fel. Bakaríið var staðsett á Kleppsvegi, þar sem Smárabakarí var áður og var reksturinn sem Jói keypti.

Kaupverðið var 7,3 milljónir.

„Það tók nokkur kvöld að sannfæra foreldra mína um að skrifa upp á skuldabréf og síðan seldi ég íbúðina mína og þannig náði ég að borga út 5 milljónir. Skuldabréfið var 2,3 milljónir og greitt upp á tveimur árum.“

Brauð sem bökuð voru í steinofni slógu í gegn og áður en varði, vissu allir hvaða bakarí væri Bakarí Jóa Fel.

„Menn höfðu samt ekki trú á þessum brauðum, gáfu mér þrjá mánuði í það mesta en sögðu að ég myndi síðan gefast upp.“

Enda brauð bökuð í steinofni fá í einu í samanburði við önnur brauð og steinofnar almennt það sem taldist aðeins til ofna sem notaðir voru í ,,gamla daga.“

Í viðtali við Jóa sem birt var í Morgunblaðinu þann 16.ágúst 1998, skrifar Kristín Marja Baldursdóttir:

„Þegar Jóhannes Felixson opnaði bakaríið sitt í nóvember í fyrra, fylltist það af viðskiptavinum á öðrum degi og allar hillur tæmdust. Það var eins og borgin hefði beðið eftir brauðunum hans…“

Sem fólk að öllu jöfnu kallaði ítölsku brauðin.

Að stofna fyrirtæki kallar þó oftast á blóð, svita og tár eigenda í upphafi. Og auðvitað átti það líka við Jóa.

Í umræddu viðtali, er Jói spurður hvernig dæmigerður vinnudagur sé.

„Fyrstu mánuðina byrjaði ég að baka klukkan fjögur á morgnana, en nú byrja ég ekki fyrr en um sexleytið.  Starfið er aðeins að léttast, því bróðir minn, Rúnar Örn Felixson, hefur séð um næturvinnsluna. Ég er kominn heim um áttaleytið á kvöldin, svo vinnutíminn er kominn niður í tólf til fjórtán stundir. Ég er aðeins farinn að geta lifað aftur.“

Á þessum tíma var Jói þá þegar orðinn eftirsóttur kökuskreytingarmaður. Brúðartertur þá ekki síst, en Jói gekk í Myndlistarskóla Reykjavíkur í fjögur ár og hefur áður sagt í viðtölum að við kökuskreytingarnar hafi myndlistin nýst vel.

Jói varð Íslandsmeistari í kökuskreytingum árið 1997 og árið 1999 fékk hann nýja hugmynd: Að gera sjónvarpsþætti.

Einu sjónvarpskokkarnir sem fólk þekkti á þessum tíma voru Sigmar B. Hauksson og Siggi Hall. 

Ég var með hugmynd að nýjum þáttum, hitti Stöð 2 og þeir sögðu það sama og Hagkaup sagði fyrst: Nei takk!“

Á endanum samþykktu þeir þó að hefja framleiðslu þáttanna. En aðeins með því skilyrði að Jói sæi sjálfur um að fá kostun á framleiðsluna. Sem hann og gerði.

„Ég talaði við Hagkaup og þar sem bækurnar höfðu gengið svo vel, þá slógu þeir til. Eftir það gekk framhaldið nokkuð snurðulaust fyrir sig og ég endaði með að gera tíu seríur.“

Margt breyttist í millitíðinni. Fleiri sjónvarpskokkar spruttu fram þar á meðal. Árið 2009 birtist frétt á Vísi um að matreiðsluþættir Jóa Fel á Stöð 2 og Jóhönnu Vigdísar fréttakonu á RÚV, væru sýndir á sama tíma og hvatti Jói fólk því eindregið til að nýta sér nýju sjónvarpstæknina: Plúsinn.

Gjaldþrotið

Í lífinu lærum við þó oftast hvað mest á því sem erfiðast er. Og eins og flestir, bönkuðu erfiðari lífsins verkefni líka upp á í lífi Jóa: Hjónaskilnaður og síðar gjaldþrot.

Eins og gengur og gerist, var aðdragandinn nokkur að hvoru tveggja.

„Við rákum bakaríið saman í 15 ár og það gekk alltaf vel. Þegar mest var störfuðu hjá okkur 120 manns. En síðan skildu leiðir og það verður að viðurkennast að undir það síðasta vorum við í sitthvoru horninu að reka fyrirtækið.“

Úr varð að Jói keypti hlut fyrrum eiginkonunnar út.

„Ég sá fyrir mér að fara aftur á fullt í þetta eins og í upphafi. Vinna meira sjálfur og allt það. Bakaríið hafði alltaf gengið vel því þótt bankahrunið hafi komið okkur illa að hluta, þá er staðan einfaldlega þannig að þótt kreppi að í hagkerfinu, þarf fólk áfram að borða.“

Þegar bankahrunið skall á, var Jói reyndar nýfluttur með bakaríið í Holtagarða.

„Fyrir hrun var andinn í samfélaginu þannig að allir héldu að þeir væru frábærir og yrðu milljónamæringar. Bankamennirnir mæltu með því að ég fengi lánað fyrir nýja bakaríinu, þar var allt nýtt og við fjárfestum líka mikið í stórri veisluþjónustu,“ segir Jói en bætir við:

Sem betur fer hlustaði maður ekki á þessa menn. 

Við borguðum allt og áttum því nýtt og flott bakarí skuldlaust þegar bankarnir hrundu. 

Veisluþjónustan dróst þó verulega saman, það hafði enginn efni á svoleiðis. 

En bakaríið sjálft gekk vel og gerði það í raun alla tíð.“

Þegar Stöð 2 hafði samband árið 2013 fyrir enn eina seríuna, sagði Jói Nei og ákvað að því tímabili væri lokið.

„Ég var reyndar að jafna mig eftir bakaðgerð en ákvað að þetta væri bara komið gott og sagði Nei.“

Það ófyrirsjáanlega gerðist síðan árið 2020: Covid.

„Ég eins og fleiri, hélt alltaf að Covid væri að klárast. Því við vorum ýmist með opið eða lokað, alltaf trúandi því að betri tíð væri framundan. Þegar bankinn spurði mig um áætlanir, svaraði ég: Já ekkert mál. Þegar Covid er búið.“

Því fyrr var ekki hægt að gera neinar áætlanir.

„Reksturinn fór samt ekki í þrot bara út af Covid. Því gjaldþrot eru í eðli sínu ferli sem tekur langan tíma. Í okkar tilfelli eitthvað sem væntanlega má rekja til þess þegar samstaða eigenda var horfin nokkrum árum fyrr,“ segir Jói og vísar þar til hjónaskilnaðarins, sem auðvitað átti sér sinn aðdraganda.

„Ég myndi samt segja að Covid hafi gert útslagið.“

Í september árið 2020 slógu allir fjölmiðlar upp stórum fréttum um að Jói Fel væri farin í þrot.

Hvernig leið þér þá?

„Mér auðvitað leið bara illa,“ viðurkennir Jói og segir að eftir þrjátíu ára nokkuð farsæla sögu í rekstri og starfsævi, hafi áhrifin af þrotinu verið margþætt. Undir það síðasta hafði hann líka selt íbúðina, bílinn og allt og því voru kaflaskilin algjör.

Í marga mánuði dró mig til baka og fór í gegnum erfiðan tíma. 

Ég hætti má segja á samfélagsmiðlum, fylgdist lítið með fjölmiðlum og jafn mikil félagsvera og ég er, langaði mig lítið til að hitta fólk á mannamótum.“

Það sem hjálpaði þó mikið var það sem Jói er þakklátastur fyrir.

„Að geta málað er í rauninni sú guðs gjöf sem ég er þakklátastur fyrir. Því svo margt annað sem maður getur gert er áunnið. Til dæmis það að vera með gott lyktarskin. Meira að segja það er áunnið. Að hafa hæfileika til að mála vil ég hins vegar meina að sé guðs gjöf og ég er mjög þakklátur fyrir þá gjöf.“

Smátt og smátt fóru fréttir af Jóa að birtast á ný.

En nú fréttir af Jóa listmálara.

Ástin og ástríðan

Jói á tvö börn, með tveimur barnsmæðrum: Rebekka Rún fæddist árið 1994 og Jóhannes Felix júníor um aldamótin.

„Ég ætla ekkert að segja að ég hafi verið eitthvað góður pabbi. Frekar bara að ég hafi verið og sé frekar venjulegur pabbi,“ svarar Jói aðspurður um foreldrahlutverkið.

„Í dag er þetta svipað og var hjá manni sjálfum: Krakkarnir eru orðin fullorðin og sjálfstæð. En mér finnst rosalega gaman þegar allir koma til mín í mat. Þær stundir eru alltaf í uppáhaldi hjá mér,“ segir Jói, sem fyrir stuttu varð líka afi.

Að Jói æfi að kappi telst víst gömul frétt frekar en ný. Enda oft lýst sem vöðvatrölli í fréttum.

„Þetta vita allir. Ég sé ekki að það sé neitt merkilegt við það. Miklu frekar ættum við að tala um konuna mína,“ svarar Jói stoltur, þegar talið berst að ræktinni.

Því já, í ágúst síðastliðnum birtust fréttir af því að Jói hefði farið á skeljarnar og beðið sinnar heittelskuðu: Kristínu Evu Sveinsdóttur hjúkrunarfræðing og margfaldur Íslandsmeistari í fitness. Alltaf kölluð Eva.

Þegar Jói talar um Evu glampar vel í augun. Enda viðurkennir hann að vera æðislega ástfanginn.

Finnst þér öðruvísi að upplifa ástina um miðjan aldur miðað við þegar þú varst yngri?

„Já,“ svarar Jói strax.

Ástin er svo allt öðruvísi þegar maður er orðinn eldri. 

Við til dæmis rífumst aldrei. Heldur tölum bara saman. 

Og í dag veit maður hversu mikilvægt það er að elska maka sinn eins og hann er, við eigum ekki að reyna að breyta neinum.“

Jói segir aldurinn líka breyta svo miklu. Hann sé til dæmis orðinn mjög heimakær.

„Uppáhaldið mitt eru bara svona kvöld eins og að horfa á góða bíómynd með Evu og borða nammi,“ segir Jói og brosir næstum því feimnislega.

Jói og Eva búa í Hveragerði þar sem Jói segist vera heimavinnandi heimilisfaðir.

En það er nú ekki alveg rétt lýsing.

Því auðvitað er hann á fullu í matseldinni líka. Með nýja áskriftarsíðu sem heitir eldabaka.is og er lifandi uppskriftarbók.

„Þar er ég með kennslumyndbönd sem ég myndi svo sem segja að væru í anda gömlu sjónvarpsþáttanna minna á Stöð 2, nema að þetta er ekki sjónvarp heldur vefsíða með fullt af uppskriftum og kennslumyndböndum sem eru einföld því alveg eins og gilti með Hagkaupsbækurnar og þá hugmynd á sínum tíma, þá er hugsunin mín alltaf þessi: Ég vil að allir geti bakað og að allir geti eldað góðan mat. Þetta þarf ekkert að vera flókið.“

En bíddu bíddu bíddu…. var Jói ekki kominn með pizzustað?

„Já og nei. Það sem fólk áttaði sig ekki á með pizzustaðinn Felino er að ég var ekki eigandi. Heldur sá sem var með hugmyndina, bjó til uppskriftirnar og konseptið. Við enduðum síðan með að loka þeim stað og það var allt í góðu. Felino fór því ekki í þrot.“

En hvers vegna fór Jói í veitingageirann um tíma?

Svarið við þeirri spurningu má sjá í frétt á Vísi sem birtist í tilefni opnunar Felino árið 2021:

„Eins og margir vita er ég búinn að vera að mála en það var svolítið einmanalegt að vera einn að mála þannig að ég leitaði til manns sem á húsnæðið, þar sem Gló var, og stakk upp á því að við myndum opna hér léttan veitingastað með ítölsku ívafi,“

Við skulum því spyrjast nánar um eldabaka.is. Þar sem áskriftargjaldið fyrir 12 mánuði kostar 4.990 kr.

„Ég er með alls konar uppskriftir þarna inni. Og alls konar kennslumyndbönd. Því það hefur bara alltaf verið svo ríkt í mér að hlutirnir séu gerðir þannig að allir geti notið þeirra. Eins og var með Hagkaupsbókina fyrstu. Sem ég fékk í gegn að yrði seld eins ódýrt og hægt væri. Það er hugmyndin líka með eldabaka.is, sem ég sé fyrir mér að með tímanum stækki bara og stækki þannig að á endanum er einfaldlega ekkert sem þú getur ekki fundið þar.“

Samstarfsaðili Jóa er Hagkaup.

„Fyrstu myndböndin voru svo sem ekkert til að hrópa húrra fyrir. Alla vega hringdi hann í mig hann Siggi Reynalds frá Hagkaupum í mig eftir að ég gerði fyrstu vídeóin og sagði: Jói minn. Þú hefur alltaf verið góður í að elda og baka. En ég verð að segja að þú ert afleitur klippari,“ segir Jói og skellihlær.

„Ég var að gleyma að kveikja á hljóðnemanum og alls konar. Enda vanur því að geta einbeitt mér að eldamennskunni því ég var með tökumenn og klippara. Nú sé ég um allt sjálfur. Og er með góðan tékklista: Gera þetta, síðan þetta og svo framvegis. Og útkoman er bara fín.“

Jói segist alsæll með lífið og tilveruna í dag. Hefur mikla trú á eldabaka.is, er ástfanginn upp fyrir haus, finnst gott að eldast og finna þá ró sem færist yfir. Æfir af kappi enn og segir mikilvægt að horfa alltaf fram á við frekar en í baksýnisspegilinn.

Tökum sem dæmi dómstól götunnar. 

Hann er mjög harður. 

Það er rétt. 

Og það er ekki gaman fyrir neinn að vera tekinn fyrir. 

En í dag segi ég einfaldlega við fólk: 

Ef þú ert á einhvern hátt opinber manneskja en þolir ekki hversu dómharður þessi dómstóll götunnar er, þá er staðan bara þessi: 

Farðu að gera eitthvað annað.“