Kaupa nærri tíu prósent af öllum osti

„Við teljum mikilvægt að kaupa íslenskar afurðir og vera virkir þátttakendur í hagkerfinu, sem dæmi kaupir Domino’s um átta til níu prósent af öllum osti á Íslandi. Til að anna þeirri eftirspurn eru rúmlega þúsund kýr sem mjólka einungis fyrir okkur. Segja má að allar kýr á Austurlandi starfi fyrir Domino’s við að búa til ost. Það eru því mun fleiri kýr sem vinna fyrir okkur en mannfólk,“ segir Birgir Örn Birgisson, forstjóri Domino’s á Íslandi.

Hjá fyrirtækinu starfa um 800 manns, margir í hlutastörfum og sumir taka eina vakt í viku, en stöðugildin eru um 300.

„Við erum sömuleiðis langstærsti kaupandinn að pepperóníi á Íslandi, við kaupum 40-50 prósent af öllu pepperóníi á markaðnum, að smásölu meðtalinni,“ segir hann og skýtur því að að Domino’s sé jafnframt eitt af stærstu bakaríum landsins því allt deigið sé búið til í höfuðstöðvum fyrirtækisins í Breiðholti.

Birgir Örn og frændi hans, Birgir Þór Bieltvedt, ásamt Högna Sigurðssyni keyptu Domino’s á Íslandi árið 2011 fyrir 560 milljónir króna að meðtöldum vaxtaberandi skuldum og seldu fyrir 8,4 milljarða króna í tveimur hlutum á árunum 2016 og 2017.

„Það var ekki hægt að sjá það fyrir, að okkur myndi takast að auka tekjurnar úr 1,7 milljörðum króna frá því við keyptum fyrirtækið, í nærri sex milljarða króna á síðasta ári. Við erum stolt af því að hagnaður fyrir fjármagnsliði og afskriftir, það er EBITDA, jókst á sama tíma úr 70 milljónum króna í um 750 milljónir króna. Pitsustaðirnir voru 14 árið 2011 en á 25 ára afmælinu í fyrra voru þeir 25,“ segir Birgir Örn.

„Við kaupin settum við okkur metnaðarfull markmið en það er fjarri lagi að við stefndum að þessum árangri.“

Hvernig stendur á þessum mikla vexti?

„Það eru margir samverkandi hlutir. Við bættum mikið gæðin og þjónustu þegar við tókum við 2011. Við erum pitsufyrirtæki þjóðarinnar og leggjum mikið til samfélagsins. Styrkjum flest íþróttafélög, leggjum skólum og skólafélögum lið og alls konar góðgerðarmálum eins og Bataskólanum, Minningarsjóði Einars Darra og Konukoti. Að auki erum við helsti styrkaraðili körfuboltans á Íslandi. Við leggjum milli 40 og 50 milljónir á ári í svona málefni. Allt telur þetta í jákvæðu viðhorfi og meðbyr.

Þá ríkir keppnisandi á meðal allra starfsmanna, það vinna allir hörðum höndum að því að toppa til dæmis síðustu Megaviku. Okkur hefur ætíð tekist að bæta okkur, síðast féllu níu met. Starfsmennirnir eru stoltir af því og við fögnum saman eftir törnina. Hér ríkir góður liðsandi.“

Mikil markaðshlutdeild

Hver er markaðshlutdeild Dom­ino’s?

„Við lítum svo á að Domino’s sé í samkeppni við allan skyndibita. Ef pitsa er keypt í matinn er viðkomandi ekki að fara að kaupa kjúkling. Við keppum til að mynda við smásala eins og Krónuna sem bjóða mikið af tilbúnum réttum og Eldum rétt því þar er kvöldverður fjölskyldna skipulagður út vikuna og þau taka þar með viðskipti frá okkur. Samkeppnin er gríðarleg.

Við erum með um 30 prósenta markaðshlutdeild í skyndibita og 65-70 prósent í pitsum en þá er einungis miðað við tíu stærstu fyrirtækin. Það er nefnilega ekki hægt að rýna í allan markaðinn.

Árið 2011 þegar við tókum við rekstrinum var markaðshlutdeild Domino’s jafn mikil og hjá Subway og KFC. Keðjurnar þrjár voru jafn stórar. Síðan þá hefur KFC vaxið yfir Subway og við yfir báðar keðjurnar. Domino’s er með um það bil helmingi meiri hlutdeild en KFC.

Við kaupin var gefið hressilega í. Uppskriftum var breytt, pitsubotninn þynntur og við bættum okkur sérlega í markaðs- og stafrænum málum þar sem við erum mjög sterk í dag.“

Hvert er samkeppnisforskot Domino’s?

„Fólk veit að það fær mikið fyrir peninginn hjá okkur. Mörg okkar tilboð ganga út á að hægt sé að fæða einstakling fyrir minna en þúsund krónur. Það skiptir sköpum. Það eru fáir samkeppnisaðilar sem leika það eftir.

Viðskiptavinir ganga að stöðugleika vísum, þeir vita að maturinn mun bragðast eins í gær og í dag.

Domino’s höfðar til margra, því það er hægt að raða ólíkum áleggjum á sitt hvorn helming pitsunnar. Fullorðnir og börn geta því fundið eitthvað við sitt hæfi, sérstaklega eftir að við lögðum ríkari áherslu á gæðapitsur á matseðli.

Við erum með þéttriðið net af pitsustöðum og því er stutt að fara að sækja pitsurnar. Á Íslandi sækja 70 prósent Íslendinga pitsur en 30 prósent fá sent en þessu er öfugt farið víða annars staðar í heiminum.“

Hvað veldur því?

„Það má rekja til tveggja þátta. Eins og ég sagði erum við með þéttriðið net af pitsustöðum og því er stutt að sækja pitsur. Okkar helstu tilboð miðast við að pitsur séu sóttar.

Fyrir 20 árum var farin önnur leið á Íslandi en tíðkaðist erlendis. Það var opnað á stöðum sem flokka má sem B+ eins og í Skeifunni og inni í hverfum. Þetta voru áberandi staðsetningar. Erlendis var einkum opnað á svokölluðum C-stöðum. Það helgast af því að pitsurnar eru í flestum tilvikum heimsendar og því var staðsetningin ekki lykil­atriði í rekstrinum, það komu svo fáir að sækja pitsur.

Nú hafa höfuðstöðvar Domino’s breytt um takt og lagt áherslu á að opna pitsustaði í hverju hverfi.“

Birgir Örn nefnir annað atriði í rekstri Domino’s sem tíðkast ekki annars staðar. Hér á landi sé rekið miðlægt símaver en erlendis sé yfirleitt hringt beint á pitsustaðinn sem baka mun pitsuna. Það helgist meðal annars af því að erlendis sé fjöldi sérleyfishafa en hér á landi eigi sama fyrirtækið alla staðina. „Við getum því sérhæft okkur í ríkari mæli en aðrir.“

Grafreitur fyrir skyndibitastaði

Það hafa margir reynt að opna erlendar pitsukeðjur hér á landi en engu að síður eruð þið eina stóra keðjan. Hvað veldur?

„Ísland er grafreitur fyrir skyndibitastaði. McDonald’s gekk ekki upp, það er óþekkt í heiminum. Sömu sögu er að segja af Burger King. Þekktar pitsukeðjur á borð við Papa John’s og Little Caesars, sem eru á meðal þeirra fjögurra stærstu í heiminum, hafa reynt fyrir sér án árangurs. Pizza Hut var umsvifamikill hérlendis en rekur nú einungis tvo veitingastaði. Íslenskar keðjur hafa einnig átt erfitt uppdráttar, eins og Pizza 67, Hrói Höttur og Rizzo Pizzeria og orðið gjaldþrota.

Ísland er erfiður markaður. Hann er smár og vindar geta breyst á augabragði í efnahagslífinu. Fyrirtækin þurfa að vera sveigjanleg en erlend stórfyrirtæki eru vanari stöðugleika og eiga því erfitt með að fóta sig í þessu umhverfi.

Það má sömuleiðis lítið út af bera til að reksturinn gangi illa og þegar sá bolti fer að rúlla niður brekkuna getur verið erfitt að stoppa hann.

Samkeppnin er mjög hörð – og Domino’s er erfiður keppinautur. Þegar Domino’s var opnað var talið að markaðurinn myndi bera í mesta lagi tvo eða þrjá pitsustaði. Það grunaði engan að hægt væri að reka hér 25 staði.

Á Íslandi eru seldar flestar pitsur innan Domino’s miðað við höfðatölu í heiminum og nokkrar verslanir okkar skipa efstu sæti yfir þær sem hafa mestu veltu hjá Domino’s í heiminum þrátt fyrir að hér séu flestar búðir á hvern landsmann.

Við erum stolt af því að í skoðanakönnunum er Domino’s talin besta pitsan. Það er óvanalegt. Í flestum löndum hlotnast eldbökuðum pitsum sá heiður. Þetta gerir það mögulega að verkum að salan gengur vel.“

Stefnið þið á að opna fleiri pitsustaði?

„Já, við stefnum á það. Talið er að Íslendingum muni fjölga um 22 þúsund á næstu fjórum árum á höfuðborgarsvæðinu og það kallar á eina til tvær búðir í viðbót. Okkar markmið er að opna 30 búðir. Það yrði frábær árangur.“

Kjarasamningar eru áskorun

Hvernig horfa nýir kjarasamningar við þér?

„Fyrir fyrirtæki sem starfa á sama sviði og Domino’s, framleiðslu- og veitingafyrirtæki, verða nýir kjarasamningar mikil áskorun. Margir félaga minna eru áhyggjufullir. Samningnum er ætlað að ná utan um fjölda ólíkra starfa hjá fjölda ólíkra fyrirtækja og niðurstaðan er málamiðlun. Það varð að semja og skapa frið á vinnumarkaði. Það var skýr vilji félagsmanna í Samtökum atvinnulífsins að kjósa með samningunum, 98 prósent kusu með þeim hætti.



Veitingastaðir, sem eru með fjölda starfsmanna á launaskrá, þurfa að horfast í augu við 25-30 prósent launahækkanir. Það er afar mikið. Meðalhækkunin fyrir öll fyrirtæki er 15,7 prósent.

Þeir atvinnuvegir sem þurfa að glíma við hvað mestar hækkanir eru framleiðsla, smásala, ferðaþjónusta og fiskvinnsla. Mörg fyrirtæki sem starfa á þeim sviðum, einkum þau minni, höfðu ekki mikið til skiptanna fyrir samninganna.“

Hvernig mun Domino’s bregðast við hækkunum?

„Það þarf að hagræða í rekstri. Við erum alltaf að reyna að gera betur. Á meðal þess sem verður skoðað er að breyta opnunartímum.

Sjálfvirknivæðing færist sífellt í aukana, 70 prósent pantana fara í gegnum app eða vefinn en var einungis þrjú prósent fyrir sjö árum og 30 prósent í gegnum símaverið. Þessi þróun mun halda áfram og skiptir sköpum fyrir reksturinn. Engu að síður er starfsmannafjöldinn í símaverinu álíka og áður. Það fer nefnilega svipað mikil velta í gegnum símaverið núna og þegar við keyptum fyrirtækið.

Við settum ökurita í bílana okkar í því skyni að draga úr hraðakstri og fara betur með bílana. Það hefur mikill árangur náðst á því sviði. Kerfið gerir það að verkum að við uppgötvuðum að bílarnir voru ekki nýttir nógu vel. Bílar stóðu ónotaðir á einum pitsustað á meðan annar leigði bíla af bílaleigu til að anna eftirspurn.“

Þarf Domino’s að hækka vöruverð?

„Við stefnum ekki á það. Það þarf að reyna að leysa úr stöðunni sem fylgir auknum kostnaði og það er ekki hægt að segja til um það strax með hvaða hætti við munum bregðast við. Launakostnaður fyrirtækisins mun hækka og við munum væntanlega fá ný vöruverð frá birgjum. Hver áhrifin verða á reksturinn á enn eftir að koma í ljós, kakan á enn eftir að bakast.

Lykilatriðið er að við munum halda okkar striki og bjóða fólki mikið fyrir peninginn.“

Óttastu að kjarasamningarnir muni draga verulega úr EBITDA-hagnaði Domino’s?

„Samningarnir munu klárlega hafa áhrif á EBITDA-hagnað félagsins. Það þarf að grípa til margra aðgerða til að bregðast við breyttum aðstæðum. Það gildir um öll fyrirtæki í okkar geira, fyrir sum verður þetta gríðarlega erfitt.“

En fyrir ykkur?

„Þetta verður líka erfitt fyrir okkur.“

Hvernig horfa kjarasamningar við nýjum eigendum, Bretum, sem eru ekki vanir kjarasamningum af þessum toga?

„Það hefur verið flókið að skýra þetta út fyrir þeim. Þeir eru ekki vanir kjarasamningum sem þessum. Þeir þekktu til kjarasamningsins sem gerður var á undan og þótti hann undarlegur. Ísland spilar eftir öðrum takti hvað varðar launahækkanir og vinnumarkaðinn.“

Bjó lengi í útlöndum

Hvað gerðir þú áður en þú settist í stól forstjóra Domino’s?

„Ég flutti til útlanda árið 1997 eftir að hafa lokið námi í hagfræði og hóf störf hjá Strax, sem selur íhluti fyrir farsíma alþjóðlega og var þriðji starfsmaður fyrirtækisins. Það var stórkostlegt að taka þátt í þessu ævintýri, fyrirtækinu óx fiskur um hrygg og veltir nú um 15 milljörðum króna,“ segir Birgir Örn.

Strax er skráð í Kauphöllina í Svíþjóð og er markaðsvirðið um þrír milljarðar króna. Það framleiðir meðal annars farsímavörur undir merkjum Adidas og Bugatti og á vörumerkið Urbanista sem framleiðir heyrnartól.

„Ég flutti til Miami til að koma starfseminni í Bandaríkjunum á laggirnar með Ingva Tý Tómassyni og bjó þar í nokkur ár, því næst tók ég við starfseminni í Evrópu og flutti til Bretlands til að sinna starfinu. Loks keypti Strax fyrirtæki í Þýskalandi og ég tók við rekstri þess um hríð.

Þetta var góður tími en á köflum afar erfiður. Við höfðum úr litlu fjármagni að moða og fyrstu tvö árin fengum við ekki hefðbundin laun heldur skiptum við peningunum þegar eitthvað var afgangs. Þetta var dýrmætur skóli.

Ég sneri aftur til Íslands, vildi ekki ílengjast erlendis, og tók við rekstri Cintamani árið 2010. Ég var orðinn býsna vanur harkinu og hafði ekki tekið þátt í góðærinu sem hafði verið á Íslandi í aðdraganda hrunsins. Marga skorti reynsluna til að takast á við eftirmál hrunsins en segja má að ég hafi verið í slíkri þjálfun í 13 ár, ég var því reiðubúinn til að takast á við erfið en skemmtileg verkefni.

Mér þykir afar skemmtilegt að byggja upp fyrirtæki. Ég kom að uppbyggingu Joe & the Juice á Íslandi, Domino’s í Noregi og er hluthafi í Billboard/buzz sem er að breyta flettiskiltum sem margir kannast við í LED-skjái og er að setja LED-skjái í strætóskýli á höfuðborgarsvæðinu og selur auglýsingar þangað. Þetta mun bylta auglýsingamarkaði á Íslandi.“

Hvernig gekk að koma starfseminni í Noregi á fót?

„Það er erfitt að opna nýja markaði. Domino’s hafði ekki verið með starfsemi þar áður og því vorum við að byggja upp reksturinn frá grunni. Það tekur mörg ár að skilja neytendur á nýjum markaði og finna jafnvægið í rekstrinum.

Upphaflega hugmyndin var að endurtaka leikinn á Íslandi og byggja á sömu hugmyndafræði, sömu tilboðum og sambærilegum auglýsingum. Það gekk ekki eftir. Við urðum að hlaupa á einn vegg til fara fram hjá honum og skella síðan á næsta vegg. Það þarf að gefa þessu tíma, það er verið að leita leiða og finna út hvernig best er að haga rekstrinum í Noregi en þar hefur verið góður vöxtur milli ára.

Bretarnir keyptu meðal annars fyrirtækið því við vorum með sérleyfissamning um að reka Domino’s í Noregi og Svíþjóð. Þar eru vaxtartækifæri.“

Kaupa Norðmenn mikið af pitsum?

„Það eru stórar pitsukeðjur í Noregi en það kaupir nánast engin þjóð jafn mikið af pitsum og Íslendingar. Við erum sér á báti hvað það varðar.“

Áskorunum fyrirtækja ekki sýndur skilningur

„Sanngirni er ekki gætt í umræðunni hvað varðar rekstur fyrirtækja á Íslandi,“ segir Birgir Örn, sem jafnframt situr í stjórn Samtaka iðnaðarins. „Starfsumhverfi fyrirtækja og þeim áskorunum sem við er að eiga er ekki sýndur nægur skilningur.

Fyrirtækjum sem skila góðum hagnaði er oft mætt með tortryggni og arðgreiðslur eru litnar hornauga. Það kann ekki góðri lukku að stýra. Skjóti þetta viðhorf rótum verður æ erfiðara fyrir þá sem eiga eða stýra fjármagni að réttlæta þátttöku í áhættuverkefnum. Það verður ekki fram hjá því litið að stundum tekst vel til í fjárfestingum og stundum skila þær umtalsverðu tapi. Það að sigið geti á ógæfuhliðina vill oft gleymast.

Hagnaður er mikilvægur til að fyrirtæki fái blómstrað og svo hægt sé að byggja þau upp en þau veita fólki atvinnu og skapa hagsæld þjóða. Því öflugri sem fyrirtækin eru því betri laun geta þau greitt og veitt fleirum atvinnu. Domino’s, sem er burðugt fyrirtæki, greiðir til dæmis nokkuð hærri laun í búðunum en kauptaxti kveður á um í því skyni að halda starfsmönnum lengur í vinnu því vanir starfsmenn eru betri starfskraftar.

Fyrir mörg minni fyrirtæki getur það reynst þrautin þyngri að greiða starfsmönnum laun í hverjum mánuði, húsaleigu og standa straum af öðrum kostnaði. Það er ekki vegna þess að stjórnendur þeirra séu vanhæfir heldur er krefjandi að reka fyrirtæki – sérstaklega þau sem hafa ekki úr miklu fjármagni að moða.

Ég hef staðið í þessum sporum, sem betur fer ekki í rekstri Domino’s, og oft hefur launagreiðslum vera bjargað fyrir horn samdægurs eða ég hef orðið að hringja í birgja og biðja um að fá að greiða reikning viku seinna. Þetta tók verulega á og þeir sem ekki hafa staðið í þessum sporum eiga erfitt með að setja sig í þau.“

Birgir vekur athygli á að stundum er sagt að íslensk fyrirtæki séu almennt illa rekin í samanburði við fyrirtæki erlendis. „Glöggt er gestsaugað. Domino’s á Íslandi hlaut verðlaun frá alþjóðlegum samtökum sérleyfishafa um framúrskarandi rekstur, Franchise Association Awards. Það er vísbending um að það sé ekki rétt að fyrirtæki hér á landi standi sig illa.“

Borið hefur á góma í umræðunni að kennitöluflakk sé stundað í nokkrum mæli á Íslandi. „Það er orðum aukið að mínu mati í dag. Bankarnir eru kröfuharðir og lána einungis gegn því að lagt sé fram eigið fé í reksturinn og lánin eru oftast veitt með traustum veðum. Fari reksturinn í gjaldþrot er ekki hægt að stökkva frá borði, taka fjármuni úr fyrirtækinu og reyna aftur fyrir sér. Þannig gengur það sjaldnast fyrir sig.

Þeir sem lögðu eigið fé í reksturinn hafa tapað því og veðinu sem var lagt fram til tryggingar fyrir láni. Bankinn reynir að bæta upp tjón sitt með því að ganga að tryggingunum.

Það er því ekki stór hópur manna sem hagnast á kenni­töluflakki í dag heldur eru mýmörg dæmi af þeim sem hafa tapað umtalsverðu fé á að reyna fyrir sér í fyrirtækjarekstri eða fjárfestingum,“ segir Birgir Örn.